Meriti ali ne meriti, to ni več vprašanje

Organizacije aktivnostim odnosov z javnostmi (OJ) večinoma postavljajo jasne in merljive poslovne cilje. Pomemben del OJ so odnosi z mediji, saj tudi prek interakcij z mediji nastaja za podjetje pomembna medijska vsebina. Analize medijskih objav, ki smo jih razvili v podjetju Press clipping, odgovarjajo na ključna vprašanja, povezana z upravljanjem korporativne medijske identitete, tudi na vprašanja o učinkovitosti aktivnosti OJ.

Podjetja učinke aktivnosti OJ ugotavljajo tudi z enim izmed načinov merjenja oziroma vrednotenja clippinga. Bistveno vprašanje torej ni, ali sploh meriti, ampak kdo in s kakšno metodo bo meril in kdo bo dobljene podatke uporabljal. Svetujemo vam, da ne uporabljate površnih analitičnih modelov, saj lahko povsem razvrednotijo opravljeno delo strokovnjakov in svetovalcev za OJ, lahko pa tudi zameglijo slabo opravljene naloge. Zaupajte izvajanje zahtevnih analiz strokovnjakom.

Naša vodila pri izvajanju analiz:

Nepristranost
Ocenjevanje je izvedeno na podlagi predpostavk, ki upoštevajo mikro poslovni uspeh in družbeno odgovornost.

Zanesljivost
Proces analiziranja je kontroliran in ga izvajamo po načelih dobre prakse (strokovnost, natančnost in sledljivost postopka).

Veljavnost
Model komunikacijske učinkovitosti je notranje in zunanje veljaven. Nastajal je v sodelovanju s komunikacijskimi svetovalci in potrebami najvišjega managementa.

Stabilnost
Za vrednotenje objav od leta 2004 uporabljamo enotne ocenjevalne predpostavke in ponderacijski sistem, ki ima notranjo in zunanjo veljavnost. Skupina naših analitikov s stalnim izobraževanjem in kontrolnimi postopki vzdržuje ustrezno in standardizirano formo ocenjevalnega postopka v skladu s predpisanim ponderacijskim sistemom, ocenjevalnimi predpostavkami in ocenjevalnim postopkom.

 Več

Raziskava Globalni pregled merjenja komuniciranja (2009)

Londonsko podjetje Benchpoint je raziskavo izvedlo za AMEC, mednarodno zvezo za merjenje in ocenjevanje komuniciranja, in IPR, inštitut za OJ. V raziskavi je sodelovalo 520 strokovnjakov za OJ z vsega sveta.

Ključne ugotovitve:

• 88 % vprašanih meni, da je merjenje komunikacij integralni del procesov OJ, kar je za 10 odstotnih točk več kot leta 2004.
• Delež komunikatorjev, ki merijo učinek svojega dela, se povečuje. 77 % jih meri svoje delo, leta 2004 je isto trdilo 69 % vprašanih.
• Delež komunikatorjev, ki so osebno vpleteni v merjenje, je prav tako v porastu, iz 57 % leta 2004 je narasel na 67 % leta 2009.
• Najbolj priljubljeno orodje za merjenje je clipping (prav tako kot leta 2004), sledijo AVE in rigoroznejše metode: notranji pregled, benchmarking in uporaba posebnih orodij za oceno medijev.
• Kriteriji, ki so najpogosteje v uporabi (objave v ciljnih medijih, čas/proračun, merjenje rezultati sporočil, zavedanje/image, zadovoljstvo naročnikov, doseganje zastavljenih ciljev), kažejo, da je stroka precej oddaljena od splošno sprejete metodologije.
• Glede na rezultate uporabe merskih orodij lahko komunikatorje razdelimo v dva tabora:
  - zagovorniki merjenja rezultatov v medijih (clipping, AVE¹, posebna medijska orodja),
  - zagovorniki merjenja učinkov v ciljnih skupinah (merjenje javnega mnenja, izvedba fokusnih skupin ...).
• Velika večina uspeh svojega dela raje sodi glede na obseg publicitete v medijih kot na učinek publicitete pri spremembi mnenja, zavedanja in tržne rezultate.
• »Vrednost raziskovanja ni vprašljiva, vprašljive so posamezne metodologije poceni, preproste izbire podajo (ne)uporabne rezultate, bolj sofisticirane in kakovostnejše metode so dražje.«

 ¹AVE = ang. Advertising Value Equivalency = ocenjena oglaševalska vrednost