AVE - Advertising Value Equvivalent: oglaševalska vrednost publicitete.

AVE. Tako enostavna kratica, da so jo uporabljali že stari Rimljani :). Kratica je res enostavna, vendar se v njej prepletata dve najbolj uporabljeni orodji tržnega komuniciranja: oglaševanje in PR (odnosi z javnostmi). Običajno obe funkciji v podjetju med seboj tekmujeta, kdo bo odgriznil večji kos iste proračunske pogače, zato je za obe zelo pomembno merjenje in dokazovanje uspešnosti in rezultatov:

Kaj je naredil oglaševalec/piarovec

1. Kakšno mnenje si ustvaril potencialni kupec, ki je bil izpostavljen oglasom/člankom
2. Kaj je naredil kupec, po tem ko je bil izpostavljen oglasom/člankom

Če zelo poenostavimo, lahko rečemo, da vrednost oglasnega prostora določa število ljudi, ki so izpostavljeni oglasnemu sporočilu, se pravi da se obračuna čas, ki ga ljudje za ta medij porabijo. Večji kot je doseg medija, več je vreden njegov oglasni prostor. Mera, ki preprečuje, da bi najbolj gledani, poslušani in brani množični mediji preveč zasolili cene pa je CPT (cost per thousand) cena, ki jo oglaševalec plača, da doseže 1000 ljudi v ciljni populaciji.

Da bi piarovec lažje tekmoval z oglaševalskim oddelkom za svoj kos pogače, mora predstaviti svoje rezultate na nek primerljiv način. Poleg klipinga in analiz medijskih objav je med piarovci najbolj popularna metoda AVE - Advertising Value Equivalent - oglaševalska vrednost publicitete.

V tej besedni zvezi imamo:

oglaševalska - področje oglaševanja
publicitete - področje odnosov z javnostmi
vrednost - koncept denarja kot skupni imenovalec med oglaševanjem in odnosi z javnostmi

Vzemimo na primer časopis, kot množični medij. Vidimo, da imamo znotraj časopisa članke ter oglase. Oglasi so plačljivi, vsak medij ima zanje določene cenike. Nasprotno PR objave v obliki člankov niso (oz. naj ne bi bili) plačljivi.

Osrednja ideja AVE je ta, da izračunamo, koliko bi podjetje moralo plačati, če bi bil na enaki površini na istem mestu v časopisu objavljen oglas ob predpostavki, da bi oglas na enaki površini imel na bralca enak učinek.

Pri računanju AVE imamo nekaj problemov.

1. Vsak posamezen medij ima več različnih cen oglasov glede na lokacijo v mediju, kjer je oglas objavljen. Zato bi morali za natančen izračun AVE pri vsaki objavi v istem mediju prav tako določiti različno ceno za kvadratni cm ali minuto, pač glede na mesto objave. Ker bi bil tak izračun izredno zamuden, je nujno narediti poenostavitev. Tako se za vsak medij določi le ena cena za izračunavanje AVE. Ta cena je neke vrste tehtano povprečje, ki je izračunano tako, da je glede na velikost in umestitev objav, ki jih obravnavamo, napaka najmanjša.
2. Predpostavka metodologije izračuna AVE je, da se pri izračunu ne upošteva agencijskih popustov, ampak uradne cenike oglaševanja. Agencijski popusti znajo biti kar precejšnji, zato je izračunana vrednost oglasnega prostora iz veljavnih cenikov lahko precenjena.
3. Razlika bruto-neto. Agencije običajno izračunavajo AVE avtomatsko: računalnik prepozna površino ali trajanje objave, ki jo/ga pomnoži s povprečno ceno oglaševanja v konkretnem mediju, kjer je bila objava objavljena. Recimo, da imamo članek, ki ima površino 300 cm2, v njem pa je omemba podjetja na 5cm2. V tem primeru ne moremo reči, da bi oglas 300 cm2 dosegel enak učinek kot objava. Če AVE izračunamo za bruto površino objave, smo pretiravali za 60-krat. To pa je 6000 odstotna napaka. Zato mora analitik sam oceniti neto površino objave, ki se nanaša na analizirano podjetje. AVE se nato izračuna kot zmnožek neto površine objave in cene oglasa v mediju. V primeru, da ima neko podjetje veliko objav, kjer je samo sekundarno konotirano, je bruto izračun AVE precenjen. Za preverjanje točnosti izračuna lahko uporabimo tudi zdrav razum: če izračunamo vrednost nekega članka 20.000 EUR se vprašajmo, koliko oglasnega prostora bi dejansko dobili za ta denar?

 Damijan Oblak, analitik